星巴克继猫爪杯后,又推“情侣杯”,顾客:卖的是咖啡还是杯子?

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  向来低调沉稳的星巴克如今可是自带热点的“网红达人”。从网红爆款猫爪杯到限量款抱抱熊,星巴克的一波波营销都赚足了眼球。这还没完,星巴克这次又高调地推出了冰淇淋系列新品。

  4月9日,星巴克官方账号宣布开卖“茶意冰淇淋”,该系列有三款冰淇淋融合饮料:西柚伯爵浮乐朵,西柚雪伯爵和西柚伯爵阿馥奇朵,主要都是香草口味冰淇淋与西柚果酱、伯爵红茶的搭配。这是星巴克第一次推出茶饮冰淇淋融合产品。带冰淇淋的饮品外,星巴克还顺势推出了纯冰淇淋产品“冰淇朵”冰淇淋上有可可或焦糖糖浆适合儿童或那些只想吃个无咖啡因甜点的人。

  根据星巴克APP显示,目前北京共有1507家门店正在销售冰淇淋系列产品。

  实际上,这并非星巴克首次推出含有冰淇淋的融合饮品。在此之前,曾推出过麦芽雪冷萃、冷萃浮乐朵等咖啡融合冰淇淋产品。星巴克相关负责人表示,星巴克早在2017年就曾推出过冰淇淋系列产品,当时主要是咖啡和冰淇淋融合的产品。

  不可否认,冰淇淋是即时消费的食品、单价也比常规产品相对更低。因此诸如咖啡店等餐饮连锁甚至服装店都会在夏季专门推出冰淇淋菜单,以吸引消费者走进来。

  在业内人士看来,星巴克推出冰淇淋系列产品和星巴克年初开设焙烤食品门店的逻辑很像,星巴克在着力寻求产品差异化。今年2月,星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡焙烤坊,一直不让餐饮抢过咖啡风头的星巴克提升门店内食品的比重,这一做法被很多业内人士解读为星巴克为与同类型品牌形成差异化的做法,同时也显示出星巴克重新提振中国市场的焦虑。

  星巴克的焦虑主要来自于财报数据。根据2019财年一季报显示,星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,而中国在同店销售上仅增长1%。

  实际上,自2017年起,星巴克在中国的增长速度便开始逐季下滑,去年第二季度,其增长态势甚至由正转负。数据显示,去年全年星巴克都处在销售疲软的低迷状态中,2018财年三季报更被外界认为是“九年来最差”业绩。星巴克全球同店销售增长1%,中国区门店同店销售同比下降2%,同时中国/亚太区营运利润率下降了7.6%至19%。

  销售窘迫、财务亏损,星巴克似乎陷入了“危机”。值得注意的是,咖啡行业激战正酣,各个品牌正在进行着渠道、场景、模式等激烈竞争,这也给星巴克带来不小的变化压力。

  如今,除了要面对像Costa这样的老对手以外,还要遭遇到瑞幸等互联网咖啡品牌的挑战,后者凭借大量补贴和快速开店的策略,在国内咖啡市场快速扩张,而且频频叫板星巴克。进入中国20年,星巴克才在中国开设了3600多家门店,而瑞幸咖啡仅仅用了一年的时间就逼近了这个数字。同时,喜茶、麦当劳、肯德基等网红餐饮品牌也来分得一杯羹。另外,全家、罗森和7-11等便利店咖啡业务也在争夺这一市场。

  曾经在中国消费者心目中代表领先生活方式的星巴克,如今变得更迫切地想与消费者建立关联,维持其市场吸引力。瑞幸掀起的外卖咖啡风潮下,去年8月,星巴克全面接入阿里新零售渠道,通过淘宝、口碑、天猫、盒马都能点星巴克外卖,由饿了么配送,星巴克还主动放低身段,推出免运费、买一送一等活动。

  不可否认,从猫爪杯到冰淇淋新品,包括星巴克天猫店的整体色调设计等,都证明星巴克越来越重视女性和年轻消费者的喜好。

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